Amerika’da haberler iyi: McDonald’s iflasın eşiğinde. Toplamda 35 binden fazla restoranıyla dünyanın en büyük restoran zinciri olan McDonald’s son 2 yıldır hasılatlarında düşüş yaşıyor. En büyük düşüşü de 2015 yılı rakamları açıklanınca yaşayacak. Bu sene hali hazırda 700 restoranı kapanan şirketin aylık satış kayıpları o kadar büyüdü ki zarar eden restoran sayılarını açıklamayı Mayıs ayında bırakmışlardı. Hesaplara göre 2016 yılı içinde binlerce restoranın daha kapanması bekleniyor. Zaten hatırlarsanız İzlanda’daki son kalan McDonald’s restoranı da bu yıl zarar ederek kapanmıştı. Yatırımcı ve hissedarlar gidişattan hiç memnun değiller. Restoran sahipleri böyle giderse büyük iflasın kaçınılmaz olduğunu düşünüyorlar. Kötü gidişata tepki olarak sene başında teknik direktör değişikliğine de gidilmiş, Steve Easterbrook yeni CEO olarak atanmıştı.

35 bin restoranın içinde birkaç bin restoran küçük bir oran, ya da 2-3 yıl satış azalması teferruattır diye düşünebilirsiniz. Ama değil. Küresel ekonomi her yıl büyüyor, Amerikan ekonomisi büyüyor, nüfus sürekli artıyor. Potansiyel müşteriler sürekli artıyor. Bunlardan ötürü McDonald’s gibi bir şirketin de en az bu büyüme oranlarıyla restoran sayısını ve hasılatlarını büyütmesi beklenir. Bu büyüme oranlarının altında bir büyüme bile başarısızlık sayılır. Kaldı ki McDonald’s’ın restoran sayısı ve hasılatları aynı seviyede bile kalmıyor, azalıyor. İktisat dilinde bu kriz ve depresyon demektir.

Çöküşün nedenleri?

Makro ve mikro sebepler var. Mikro sebeplerin en önemlisi artan sektörel rekabet. Chipotle ve Shake Shack tarzı ‘‘fast-casual’’ dedikleri restoran deneyimi karşısında McDonald’s esneklik sağlayamayarak ezilmeye ve müşteri kaybetmeye başladı. Öte yandan nasıl Nike ucuz işgücü kullanımının kara markasıysa McDonald’s da obezite ve sağlıksız beslenmenin kara markası. Super-Size Me, Food Inc. ve benzeri belgesellerin orta vadede insanları bilinçlendirerek fast-food sektörünün büyümesini yavaşlattığı düşünülüyor.

Artık McDonald’s menüleri görece eskiden olduğu kadar ucuz da değil. Bugün insanlar Big Mac menü yemek yerine aynı paraya Whole Foods’ta biraz daha sağlıklı ve doyurucu bir şeyler yiyebiliyorlar. Veyahut illa hamburger yiyecek olan biri 1-2 dolar fazla verip yerel bir restoranı tercih edebiliyor. Çünkü McDonald’s ürünlerinin kalitesi son derece düşük. Amerika’daki 111 fast-food restoranının 10 kriterli kalite endeksinde McDonald’s ancak 110. olabilmiş, yani sondan ikinci. Üstüne üstlük bir de Dünya Sağlık Örgütü’nün (WHO) kırmızı eti kanserojen gıdalar listesine alacağını açıklaması McDonald’s’a sert bir darbe daha vuracak.

Makro sebeplerin başında uzayan küresel kriz geliyor. Efektif talep dar. Gelişmiş ekonomilerdeki büyüme oranları düşük. Gelişmekte olan ülkelerin ekonomileri ise çok kırılgan. Gelir ve servet dağılımı bozulmaya devam ediyor. İşsizlik halen tüm dünya ülkelerinde makul seviyelerin üzerinde. Bu durum pek çok şirketi olumsuz etkiliyor. Kâr hadleri giderek azalıyor ve bilançolar sıkışmaya başlıyor.

Çözüm politikaları?

Sabah saat 11’e kadar sunulan kahvaltı menülerinin tam gün sunulmaya başlanması. Ürün yelpazesinin genişletilmesi. Salata ve az yağlı sandviçler gibi görece sağlıklı ürünlerin menüye eklenmesi. Bazı restoranların 24 saat açık kalması. İşçi sayısını azaltmak. Vesaire.

İşçileri zaten azaltabildikleri kadar azalttılar; bazı restoranlarda her işi dönüşümlü olarak yapan sadece iki işçi duruyor. Salata satmak da çözüm olmuyor zira McDonald’s’ta sağlıklı ürünlerin kâr marjı çok düşük. McDonald’s esas parayı sağlıksız ürünlerden kazanıyor. Kaldı ki kimse daha düzgün restoran alternatifleri varken gidip McDonald’s’ta salata yemek istemez.

Zaten görünen o ki bu değişiklikler McDonald’s’ı kurtaracakmışa benzemiyor. Restoranların yüzde 30’u konkordato (insolvent) durumda. S&P geçenlerde şirketin kredi notunu bir kez daha düşürerek  BBB+ yaptı ki bu not çürük seviyenin sadece 3 basamak üzerinde. Şirketin yeni CEO’su Easterbrook da eşeği Niğde’ye sürdüğünün farkında, yangından mal kaçırmak derdine düşmüş.

McDonald’s buzdağının görünen kısmı..

Henüz görünmeyen kısmında Family Dollar, Office Max (ki benim gözümde zaten yıllardır batıklar), Barnes & Noble, Radioshack, Aeropostal, Sears, Groupon, Quicksilver ve American Apparel gibi şirketler var. Bazı danışmanlık şirketlerinin hesapladığı iflas olasılığı endekslerinde (Altman’s Z-score) McDonald’s bu sene başında %14 seviyesine gelmişti ki 2016 yılı için bu ihtimalin çok daha artması bekleniyor. Office Max için bu oran %40 seviyesine dayanmış durumda, neredeyse yazı tura.. US Airways iflasın eşiğinde American Airlines tarafından satın alındı. Bu birleşme American Airlines’ın da iflas riskini arttırdı aslında. Bunlar öyle ufak tefek şirketler değil, hepsi sektörlerinde dev markalar. Fakat çöküş anlarında hacimsel büyüklük pek bir şey ifade etmeyebiliyor, hatta hantallaşmış şirketlerin çöküşü de daha hızlı ve büyük olabiliyor. Bunun örneklerini yakın tarihte Lehman Brothers, Chrysler ve General Motors’un iflaslarında görmüştük.

Batacak olan tüm bu büyük markalar bir yana, hem bir sektörel dev hem de ilk küresel restoran zinciri olması bakımından, McDonald’s’ın olası iflası bir devrin sona ermesi anlamına gelir. Köşe başındaki bir market ya da basit bir ‘‘başarısız yönetim’’ senaryosundan söz etmiyoruz. Bu iflaslar zincirini daha geniş bir bakış açısıyla, Fordist ve Post-Fordist üretim modellerinin kritiğiyle birlikte ele alarak sınırsız olduğu düşünülen sermaye birikiminin limitlerini görmek ve göstermek gerekir.

[email protected]