Televizyon ve gazetelerin sonu mu? – Önder Özdemir

Sermayenin geleneksel medyadan çekilmesi durumunda sadece reklam üzerine kurulu gazete ve TV dünyası kime kalacaktır? Bu sorunun yanıtını bugünden vermek oldukça zor görünüyor. Ancak bu duruma yönelik alternatif medya ile ilgili bazı öngörülerde bulunabiliriz

televizyon

Dünya Gazete ve Haber Yayıncıları Derneği WAN-IFRA, basın sektörü üzerine yıllık araştırma sonuçlarını yayımladı. Ayrıca ABD’nin en büyük gazetelerinden New York Times gazeteciliğin nereye gittiğini tespit etmek ve ona göre rota belirlemek için özel bir rapor hazırlattı. 24 Mart 2014 tarihli New York Times İnovasyon Raporu internete sızdı.(*)

Bu yazıda bu iki rapordaki verilerden de yola çıkarak geleneksel medya araçlarından TV ve gazetelerin geleceğine ilişkin bazı öngörülerde bulunmak istiyorum.

Her iki rapor da öncelikle bir gerçeğin altını çiziyor: Hem televizyon hem de gazeteler asıl olarak reklam gelirleri ile yaşamlarını sürdürmektedir.(**)

Bugün hem TV hem de gazetelerin hala yayımlanır olmasının en temel sebebi reklam verenlerin hala bu iki mecraya daha fazla reklam vermeye devam etmeleridir.

Raporlardan ayrıntılı olarak görüleceği üzere kâğıt olarak satılan gazetelerin satışları ve reklam gelirleri sürekli düşüyor. Okuyucular ve izleyiciler internet, sosyal medya gibi alanlara kayıyorlar.

Reklam verenlerin çıkarına olanın okuyucunun daha fazla olduğu, kesin olarak izleyenlerin ve okuyanların ilgisinin ölçülebildiği internete doğru yönelmeleri olduğu açıktır.

Reklam verenlerin reklam bütçesindeki aslan payı TV ve gazetelerden internet ağırlıklı diğer mecralara kaydığında, bu iki mecraya yatırım yapan sermaye çekilecektir, sektör çok köklü bir yapısal değişim geçirecektir.

Bu yazı gazete ve televizyon mecralarının geleceğine ilişkin bu senaryoya ne kadar yakın olduğumuzu göstermek amacıyla yazıldı.

Raporlardan neler öğrendik?

Bu raporlardan gazete endüstrisinin sahibine en yüksek geliri elde ettiren sektör olduğunu öğreniyoruz.

grafik-1

Dünyadaki gazete endüstrisinin yıllık toplam geliri 163 milyar dolarken, kitap yayın gelirleri 102 milyar dolar, film gelirleri 87 milyar dolar ve müzik sektörünün geliri 50 milyar dolar olarak görülüyor.

Reklam medya dünyasının en önemli gelirlerindendir. Raporda bu gelirler ve değişimi üzerine de çarpıcı veriler bulunuyor.

grafik-2

Küresel reklam gelirlerinin aslan payını %40.1 ile televizyon alıyor. Televizyonu internet %20.7, gazeteler %16.9, dergiler %7.9, billboard %7, radyo %6.9 ve sinema %0.5 olarak takip ediyorlar.

Gazetelerin toplam gelirlerindeki düşüş oldukça dikkat çekici durumda. Bu gelirler 2008 yılına 187 milyar dolar iken 2013’te 163 milyar dolara düşmüş.

2013 rakamları ile gazete satışları Kuzey Amerika’da 5 yılda %10.25 azalmış, Avustralya’da bir yılda %19.59 azalmış ve Avrupa’da bir yılda %23.2 azalmıştır. Satışların düşüşü reklam gelirlerine de yansımıştır. Gazete reklamları son 5 yılda Kuzey Amerika 29.6, Avrupa’da 17.9 Ortadoğu ile Afrika 21.1 azalmış.

Murdoch’un medya şirketi News Corp’un CEO’su Robert Thomson 2014 mali yılı raporunu açıklarken önemli verileri de paylaşıyor. Dördüncü çeyrekteki haber ve enformasyon segmentindeki reklam gelirlerinin azalmasına vurgu yapıyor. Toplamda bir önceki yılın aynı 3 aylık döneminde 2.26 milyar dolar olan reklam gelirlerinin 2.19 milyar dolara gerilemesi yani toplamda %3’lük bir gelir kaybını işaret ediyor.(***)

Yukarıda paylaştığım rakamları birçok medya patronu da takip ediyorlar. “Gazeteler ve medya nereye doğru gidiyor?” sorusuna yanıt vermek, ona göre dümeni doğru yöne çevirmek istiyorlar. Nitekim 2013 yılında, New York Times’ın (NYT) belirlediği 10 kişilik bir ekip hem medya sektöründe yaşanan değişimi hem de New York Times’ın mevcut durumunun fotoğrafını çekmek için çalışmaya başlamışlar. Bu ekip 6 ay çalışarak İnovasyon Raporu’nu oluşturmuşlar ve NYT yönetimine sunmuşlar.

Raporda New York Times’ın okuyucu ve takipçileri ile ilgili sayılar verilmiş.

5 milyon basılı gazete satışı var.

ABD’de bir ayda 30 milyon web sayfasından okuyucusu;

ABD’de bir ayda 20 milyon mobil (akıllı telefon, tablet) okuyucusu;

11.3 milyon twitter takipçisi;

5.7 milyon Facebook takipçisi;

6.5 milyon adet üyesi olan e-mail duyuru listesi;

760 bin dijital abonesi var.

New York Times’ın sahibi olan Sulzberger ailesinden A.G Sulzberger’in de aralarında olduğu 10 kişilik bir ekibin, 6 ay boyunca, yüzlerce gazeteci ve medya profesyoneliyle görüşmesi sonucunda ortaya çıkan bu rapordaki önemli noktalar ise şunlar(****):

1. Dijital yatırımlara rağmen, New York Times’ın en büyük gelir kalemi hala basılı yayınıdır

New York Times’ın yıllık 667 milyon dolarlık reklam gelirinin yüzde 75′i basılı olan kâğıt versiyondan, yüzde 25′i ise dijitalden geliyor. Gazete satış gelirlerinin ise yüzde 82′si kâğıt versiyondan, yüzde 18′i dijital abonelikten oluşuyor. Dünya genelinde gazete gelirlerinin ortalama yüzde 7′si dijitalden geldiği düşünüldüğünde NYT dijital abonelik gelirlerinin çok yüksek olduğunu da hatırlatmakta yarar var.

2. Basılı yayın gelirleri bugün yüksek olabilir, ama dijital okuyucu sayısı da hızla artıyor

Her ne kadar New York Times’ın kâğıt versiyondan elde ettiği gelir göz ardı edilemeyecek kadar yüksek olsa da, raporda yayımlanan istatistiklere göre dijital okuyucu sayısının da ciddi biçimde arttığını görüyoruz.

New York Times’ın kâğıt gazete okuyucu sayısı 5 milyon civarındayken, mobilden gazete içeriğine erişenlerin sayısı 20 milyona, masaüstü bilgisayardan erişenlerin sayısı ise 30 milyona ulaşmış durumda. Bu sayıları görmezden gelmek mümkün değil. “Peki bu okuyucu kitlesini nasıl gelire dönüştürebiliriz?” sorusuna verilecek yanıt bugünün gazetelerinin geleceğini yakından ilgilendiriyor.

3. Dijital Öncelikli (Digital First) yayın politikası artık zorunlu olmalı

Her ne kadar New York Times ABD’nin en köklü gazetelerinden biri olsa ve değişime adapte olmaya çalışmasa da, rakiplerinin online mecralardaki atakları karşısında ciddi sıkıntıları var. Tamamen online yayın yapan Huffington Post’un ve online mecraya ciddi yatırım yapan USA Today’in web trafiği New York Times’ın çok üzerine çıkmış durumda. Diğer yandan BuzzFeed ve Vox Media gibi henüz birkaç yıl önce kurulmuş online mecralar bugün New York Times’la rekabet eder düzeye geldi. Üstelik bu rakiplerin sayısı her geçen gün hızla artıyor.

grafik-3

Buna karşılık raporun NYT yönetimine temel önerisi şu:

“Kâğıt Öncelikli (Print First) değil Dijital Öncelikli (Digital First) yayın anlayışına geçmeliyiz. Bir sonraki günün gazetesi için harcadığımız vakit, bize online mecrada okuyucu kaybı olarak geri dönüyor.”

Ayrıca gazetenin internet yayıncılığının nasıl olması gerektiğine ilişkin de bazı sonuçlar çıkarılmış. Örneğin, gazetenin ana sayfası sandığımız kadar da önemli değil! Gazeteyi internetten okuyan online okuyucularının yalnızca 3’te 1’i ana sayfaya doğrudan erişim yaparken, kalan büyük çoğunluk haber içeriklerinin olduğu ara sayfalardan gazeteye erişim sağlıyor. Ayrıca Sosyal Medya giderek daha önemli bir trafik kaynağına dönüşüyor. Raporu hazırlayanlar online etkinliği arttırmak için yeni stratejilerin ihtiyaç olduğunu söyleyerek bazı önerilerde bulunmuşlar.

Reklam’ın pusulası: Reyting, kesin profiller

Medyada izleyiciler hakkındaki enformasyon daha kesin oldukça, reklam daha değerli hale gelir. Ancak kesinleştirmeye yönelik her hareket daha çok maliyet olduğu için kesinliği sınırlı enformasyonla hareket edilir.

TV gibi kitlesel medya araçlarında kimin ne izlediğinin gözetimi ve ölçülmesi ancak istatikseldir. Yani her evdeki her televizyon tek tek ölçülmez, belli sayıda örnekler seçilerek tahmin yapılır. Örneğin Türkiye’deki reyting sistemi sadece 52 milyon nüfus için 40 ilde 3500 adet evdeki cihazla ölçülmektedir. Bu yüzden bu enformasyon kesin olmaktan uzak ve güvenilmezdir.

Televizyonlar izleyicilerini gözlemlemek ve sınıflandırmak için büyük paralar harcarken, Facebook gibi sosyal medya sitelerinin kullanıcıları kendi kendilerini sınıflandırırlar. Bu kullanıcıları kendilerinin Facebook merkezi tarafından analiz edilmelerine izin verirler. Facebook şirketi izleyici hakkında daha kesin ve belirgin bir enformasyonu bedavaya getirir.

Şirketlerin pazarlama stratejilerinde tüketicinin profilinin bilinmesi çok önemlidir. Bu profili elde etmek, onların davranışlarını analiz etmek ona göre kampanyalar yapmak isterler. Bu profilleri elde etmek için süpermarket zincirleri, benzin istasyonları, AVM’ler özel müşteri kartları çıkarmışlardır. Müşteriye verilecek indirim, hediyeler vb yöntemlerle müşterilerinin profillerini ve tüketim alışkanlıklarını takip etmektedirler.

Etkili yeni reklam mecraları

Reklam verenler etkisini bildikleri ve ölçtükleri aşağıdaki yeni alanlara daha fazla ilgi duymaya başladılar.

1-Billboard reklam panoları (outdoor reklam)

Her gün toplu taşıma veya özel araçla ya da yaya olarak milyonlarca kişi trafik çilesi ile saatlerini sokaklarda geçiriyor.

Her kavşakta gözünüzü ayıramayacağınız çok yüksek kaliteli hareketli görüntülü panolar da yaygınlaşmaya başladı.

Dikkat çekici bir şekilde iyi bir strateji ile hazırlanmış reklam panolarını “zap”layamazsınız.

Bugün artık yol kenarına konulan bir reklam panosuna monte edilen bir kamera ve özel bir yazılım ile “Bir günde kaç adet araç geçti?”, “Markaları ve renkleri ne idi?”, “Reklam panosu önünde 5 saniyeden fazla duranların sayısı nedir?” gibi ayrıntılı verileri içerecek bir reklam panosu reyting raporu alınabiliyor.

2-Otobüs-metro içi ve duraklarında ve alışveriş merkezlerindeki dijital reklamlar

Bugün sadece İstanbul’da her gün milyonlarca kişi raylı sistem, vapur ve otobüs kullanıyor. Bu otobüslerin içinde veya duraklarda araya haberlerin de sıkıştırıldığı birçok reklama maruz kalınıyor.

Türkiye’de çok yaygınlaşan AVM’ler her gün yüz binlerce kişi tarafından ziyaret ediliyor. (Ankara’nın orta büyüklükteki bir AVM’sinde hafta içi 25 bin hafta sonu 60 bin kişi geliyor olduğunu AVM yöneticisi ile özel bir görüşmemden öğrendiğime şaşırmıştım.) AVM içine yine profesyonelce yerleştirilmiş dijital reklam panoları oldukça etkili. Tüm bu reklamlardan kurtulmak için tek çare gözlerinizi kapatmak. Yani “Zap”lama şansınız yok.

3-Sponsorlu arama

Dünyada bir süredir var olan ilginç yeni bir reklam mecrası Türkiye’de henüz yeterince bilinmiyor.(*****)

Telefon firmalarının başlattığı “sponsorlu arama” tarifesi ile reklam karşılığı ucuza telefonla görüşülebiliyor.

Sponsorlu arama ile sabit ya da cep telefonundan bir arama yaptığınızda, çalma esnasında bir süreliğine reklam dinlemek isterseniz çok ucuza görüşme yapabiliyorsunuz. Telekom şirketlerinde telefon abonelerinin ayrıntılı bir çok profil bilgileri yer alıyor. Eğer reklam verenler “şu” ildeki mesleği “bu” olan kadın abonelere bu reklamı vermek isterse Telekom şirketi bunu yapabilir durumdadır.

Reklam verenlerin bu çok değerli mecrayı da zamanla keşfedeceklerini düşünüyorum.

4- İnternet ve sosyal medya reklamları

Google Ad words

Google Adwords,Google’ın sunmuş olduğu bir reklamcılık hizmetidir ve Google’ın gelirlerinin yaklaşık %90’ını oluşturur. Google’da reklam veren kullanıcıların reklamları Google’da ilk 3 sıra ve sağ taraftaki 8 bölümden bir tanesinde yer alır.

Google reklamlarında ücretlendirme tıklama başına maliyet ile gerçekleşir. Reklam veren bir günlük bütçe belirler ve reklamlar bu günlük bütçe dahilinde tıklama alır. Tıklama başına maliyetler ise sektörden sektöre göre değişkenlik gösterir ve sektördeki rekabete göre belli olur. Örneğin bir sektörde tıklama başına maliyet 0,25 kuruş ve reklam veren 20 TL’lik bir günlük bütçe belirledi. Reklamlar 0,25 kuruştan tıklama alır ve belirlenen günlük bütçeye ulaşana kadar reklamlar tıklanmaya devam eder.

Geniş çaplı özellikleri ile birçok reklam aracından farklıdır. Reklam verenler reklamların gösterileceği ülke, bölge veya şehri seçebilir. Bunun dışında reklamların gösterileceği gün ve saat aralığını belirleyebilir ayrıca reklamların gösterileceği yaş, cinsiyet gibi demografik özellikleri de seçebilirler.

Facebook ve diğer sosyal paylaşım siteleri

Facebook 2004 yılında kuruldu ve bugün dünya çapında 1 milyardan fazla kullanıcısı var. Facebook, kullanıcıların bulundukları yer, düşünceleri, duyguları ve eylemleri hakkında ayrıntıları verdikleri bir platformdur. Kullanıcılar diğer Facebook kullanıcılarını arkadaş olarak ekleyebilir, onlarla mesaj alışverişinde bulunabilir, kamuya açık mesajları takip edebilirler. Ayrıca ilgi alanlarına göre topluluklar kurabilirler. Kullanıcıların cinsiyet, eğitim gibi bilgileri, hobileri, favori sanatçıları, yaşam tarzı seçenekleri ile ilgili ayrıntılı olarak profillerini oluşturmalarına izin verir.

Televizyonlar izleyicilerini istatistiksel varlıklar olarak, yığınlar, soyut dilimler (TV reytinglerinde AB grubu vb gibi) olarak bilirken, Facebook ise kullanıcılarının neredeyse her şeyini bireyler olarak tek tek bilir.

Bu değerli profil bilgilerinden hareketle çok özel bir şekilde sürekli sosyal medyada vakit geçiren kullanıcılara ulaştırılabilmektedir. Bu reklamın etkisi de çok net olarak ölçülebilmektedir.

Facebook gibi sosyal paylaşım siteleri ile kullanıcılar tarafından üretilen bilgilerle hedefe odaklı reklamlar verilebilmektedir.

Sonuç:

Reklam verenlerin hedef kitlesi TV veya gazeteden çok bilgisayar ve mobil cihazlarla vakit geçiriyor. Gün geçtikçe gazetelerin satışları ve televizyon izleyenlerin sayısı düşüyor. TV başında daha çok emekliler ve ev kadınları zaman geçiriyor.

Gazete ihtiyaçtan çok bir alışkanlık olarak alınıyor. Zaten gazeteyi elinize aldığınızda okuduğunuz haber çoktan eskimiş oluyor. Haber gazeteciliği okuyucuyu çok fazla cezbetmiyor.

Gazete ve televizyonu izleyicilerinden dolayı reklamlarla finanse eden sermayenin çıkarına olan; izleyicinin daha çok zaman geçirdiği internet mecraları, Facebook’un sunduğu profillerle hedefe yönelik reklam verme olanağının olduğu, sponsorlu arama,  her yeri sarmış reklam panoları gibi yeni teknolojilerle donatılmış hedefe kilitli reklam mecralarının olduğu seçenekleri tercih etmektir.

Peki neden reklam verenler hala televizyon ve gazetelere reklam verme konusunda ısrar ediyorlar?

Reklam verenlerin oranı azalmakla birlikte hala reklamlardaki aslan payını TV ve gazetelere dağıtmalarının birden fazla sebebi bulunuyor.

Reklam veren firmalara danışmanlık yapan medya planlamacı reklam ajanslarının sektördeki durumu en önemli sebebi oluşturuyor. Bu ajansların reklam verenlerle medya sahipleri arasında grift(******) ilişkileri bulunuyor. Yıllar içinde sektörün oyuncuları arasında kurulmuş bir gelir paylaşımı dengesini hızlı bir şekilde bozmayı göze alan hiçbir aktör yok.

İnternetteki reklamların reklam verenlerin ürün satışını doğrudan artırdığına ilişkin henüz ikna edici veriler bulunmuyor.

Bir diğer sebep ise bu yolu seçen reklam verenlerden birilerinin somut başarı elde ettiğini diğerlerine göstermesini bekliyor olmalarıdır.

Bu yazıya konu olan medyanın durumunu gösteren raporlar çoğaldıkça reklam verenlerin çıkarının olduğu yere yöneleceklerinden kimsenin şüphesi olmasın.

Bu durum gerçekleştiğinde elbette TV ve gazeteler yok olmayacaktır.(*******) Reklam verenler büyük paraları buralara akıtmayınca, medyaya yatırım yapan büyük sermaye grupları daha kârlı alanlara taşınacaktır.

Peki sermayenin geleneksel medyadan çekilmesi durumunda sadece reklam üzerine kurulu gazete ve TV dünyası kime kalacaktır?

Bu sorunun yanıtını bugünden vermek oldukça zor görünüyor. Ancak bu duruma yönelik alternatif medya ile ilgili bazı öngörülerde bulunabiliriz.

Alternatif medyanın bugün kısmen nefes aldığı alanların, çatlakların sermaye tarafından zamanla tamamen doldurulacağını söyleyebiliriz.

Bu durumda alternatif medyanın gerilla tarzı medya mücadelesini yeni teknolojiler, gerillanın yaşayacağı yeni “dağlar, ormanlar” bularak sürdürmesi zorunlu olacaktır.

Yani görünen o ki alternatif medyanın kaderinde hep aramak, hep mücadele var!

Dipnotlar:

(*) http://www.scribd.com/doc/224608514/The-Full-New-York-Times-Innovation-Report

World Association of Newspapers and News Publishers WAN-IFRA

http://www.wan-ifra.org/press-releases/2014/06/09/world-press-trends-print-and-digital-together-increasing-newspaper-audienc

(**) Televizyon dünyasında Ücretli üyelik isteyen spor, sinema kanallarını ve alışveriş kanallarını bu kapsam dışında düşünmeliyiz.

(***) http://www.capitalnewyork.com/article/media/2014/08/8550394/news-corp-holds-firm-value-print

(****) http://www.denizergurel.net/new-york-times-inovasyon-raporu-gazeteciligin-gelecegi/

(*****) Türk Telekom Ankesörlü telefonlarda pilot olarak sponsorlu reklamı test etti. Ankesörlü telefondan aramadan önce veya beklersek reklam dinlediğiniz çok ucuza arama yapabiliyor olacaktınız. Ancak bugün reklam verenlerden yeteri kadar reklam alamayacağını düşündüğü için bu hizmeti askıya aldığı iddia ediliyor

(******) Buradaki grift ilişki şirket üst düzey yöneticileri ile reklam planlayan ajanslar arasında ispatlanması oldukça zor ve rüşvet/para aklama iddialarını da kapsıyor. Reklam ajansı sadece bir fatura keserek çok büyük miktarlardaki reklam giderlerini faturalandırabiliyor. Bu durum şirket yöneticileri ile ajans arasında kapalı kapılar ardındaki ilişkilerle ilgili birçok iddiayı ortaya çıkarıyor.

(*******) Sinema icat edildiğinde, ortaya çıktığında tiyatro ölmedi ve biçim değiştirdi. TV çıktığında sinema ölmedi ama önemli bir değişim geçirdi. Tıpkı internet teknolojileri çıktığında TV’nin de ölmeyeceği ama ciddi değişim geçireceği gibi.


Sendika.Org, yayın hayatına başladığından bu yana işçi sınıfı hareketinin, solun ve genel olarak toplumsal muhalefetin gündemine ilişkin, farklı politik perspektiflerden düşünsel katkılara açık bir tartışma platformu olagelmiştir. Sitemizde yayımlanan yazılar yayın kurulunun politik perspektifiyle uyumluluk göstermeyebilir. Amacımız, mücadelenin gereksinim duyduğu bilimsel ve politik bilginin üretimini zenginleştirecek tüm katkılara, yayın ilkelerimiz çerçevesinde, olabildiğince yer verebilmektir.

Sendika.Org'u destekle

Okurlarından başka destekçisi yoktur