Türkiye gerçeklerinin çok üstünde bir niceliğe, kapasiteye ulaşan medya endüstrisi 2005 yılını ekonomik açıdan nasıl tamamladı ve 2006’ya hangi şartlarda giriyor? Nedir o nicelik, hatırlayalım.

• 16’sı ulusal, 15’i bölgesel, 229’u yerel ölçekte yayın yapan 260 televizyon kanalı (53’ü kablolu),
• 30 ulusal, 108 bölgesel, 1062 yerel yayın yapan 1200 radyo istasyonu,
• Tüm ülkede dağıtımı yapılan 32 gazete ve 85 dergi.

Önce bir noktanın altını çizelim. Medya endüstrisi, ekonomik durumunu tarif ederken gelirler kaleminde , yazılı basın , yani gazete ve dergi satış gelirlerini neredeyse gelirden saymıyor, tamamen reklam gelirine odaklanmış durumda. Dolayısıyla medya derken artık büyük ölçüde “reklam veren”in peşindeki “reklam alan” ı anlamak gerekiyor. (1)

Gerçekten de gazete ve dergi satış gelirleri, toplam medya cirolarında ancak yüzde 20’si dolayında bir yer tutmakta. Kağıt, matbaa. v.b. giderlerini asla karşılayamayacak fiyatlara gazete ve dergi satılmakta. Hele 1 YTL’ye satılan bol sayfalı haftalık dergilerin fiyatı, fiziki maliyetleriyle hiç uyuşmamakta. Böyle olunca, varsa yoksa reklam geliri, reklam harcamaları, buna bağlı olarak da ekonomideki makro büyüme oranı medya için de can alıcı bir unsur .

Tablo 1: Türkiye’de Büyüme, Milli Gelir ve Reklam Harcamaları

…………………………………………………2000………2001……2002…..2003..2004…….2005….
Ekonomik Büyüme(%) ……6.3…….-9.5….. …7.9…….5.9…. 9.9……… 5.0 …..
GSMH(Milyar $)…….200. ….143.. …181.. ..238… 302.. ..360…….
Reklam Hrc(milyon$)…1,058…….536…. 724… ………892..1,271.. 1,675..
Reklamda artış (%)……..22…… -49………….35………………23…… 42………… …32……..
Reklam Hrc /GSMH (%) 0.53…..0.37.. 0.40….0.38………0.42……. 0.47…

2001’deki dehşetli küçülmenin ardından 3 yıl üst üste yüksek büyüme oranları gerçekleştiren Türkiye ekonomisinde reklam harcamalarında da belli artışlar yaşandı. Özellikle 2003’ün ikinci yarısında başlayan ve 2004’ün tamamında hızlanan otomobil ve beyaz eşya yenileme harcamaları reklam sektörüne de önemli bir ivme kazandırdı.

Reklam sektörüne 2005’te rüzgar taşıyan ana sektör ise konut yatırımları oldu. Böylece 2005 yılında reklam harcamaları 1.7 milyar dolara yaklaştı denebilir.

2005 yılında reklam harcamalarının hızlı artışına karşın GSMH içindeki payı sadece binde 4.7 olabildi. Ad Barometer:Worldwide Advertising Market 2004-2005 başlıklı rapora göre, ise bu oran gelişmiş 7 büyük ülkede ortalama yüzde 1’in, ya da binde 10’un üzerindedir.

Aynı rapora göre, nüfus başına reklam harcamasının AB ortalaması 190 Avro, ABD ortalaması 479 Avro’dur. Bizde 2005 reklam harcamasını Avro olarak ifade edersek, toplam 1 milyar 360 Avro’ dur. Nüfus 72 milyon olduğuna göre, Türkiye’de kişi başına yapılan reklam harcaması 19 Avro’da kalmaktadır. Yani AB ortalamasının onda 1’i…
Bu sonuçlarda, ekonominin yeterince kapitalize olamamış olması kadar, “reklam alan”ların kalabalıklığı ve reklam fiyatını kırmaları da etken.

Soruyu şöyle soralım: Reklam harcamaları yeterince büyüyemeyen bir ekonomide haddinden fazla medya kuruluşu olursa ne olur ? Tabi ki fiyatlar yerde sürünür. Bir karşılaştırma: ” Türkiye’de 30 saniyelik bir tv spotun prime time’ da ortalama fiyatı 1800 $ iken, Meksika’da 7820 $, Ingiltere’de 44.500 $, Ispanya’da ise 18.900 $” (2)

TV’nin Hakimiyeti..

Gelelim mecra savaşlarına..Reklam veren pek fazla büyütmediği reklam pastasını hangi mecralara yönlendiriyor, ya da hangi “reklam alanlar”ı tercih ediyor ? Burada da görsel medyanın yazılı medyayı (gazete+dergi) hızla solladığını ve hakim mecra haline geldiğini görüyoruz.

Medya mecralarına yani, yazılı medya ile görsel ve işitsel medyaya (TV+radyo) gelen reklamların 2002 yılında payının yüzde 53 iken 2004 yılında yüzde 59.3’e çıktığı biliniyor. 2005’te de bu payın korunduğu tahmin ediliyor. Reklam havuzunun sığlığı dikkate alındığında her 100 YTL’lik reklamın yaklaşık 60 YTL’lik kısmı TV’lere akmakta. Bu oran Batı’da nedir ?

Tablo 2: Reklam Verenlerin Mecra Tercihleri (%)..
Mecra……………Gazete…….Dergi…..TV…..Radyo..Açıkhava..İnternet..Diğer..
AB (5 Büyük) 15……..14………………41……..6……………….8……………………………….2………13
Frs……………………10…………15…………….37……….9…………………13………………………………2………14
ABD…………………………21………….8…………..46……..14…………………4………………………………5……….3
Japonya………………23…………10………………48………..4………………12………………………………3……….0
Türkiye……………37.2…….3.4…………55.4………3.4…………….4………………………..?………1.3

Kaynak: Ad Barometer:Worldwide Advertising Market 2004-2005, Türkiye verileri Reklamcılar Derneği, 2005 ilk 6 ay..

Yukarıda verdiğim kaynağa bakılırsa, AB (5 Büyük) ortalamasında TV’lerin payı yüzde 41, gazetelerin yüzde 15, dergilerin yüzde 14..
Bizde TV’nin payı yüzde 56’ya yakın ve gazetelerin payı yüzde 37, dergilerin payı ise yüzde 3.5 (2005 verileri)…

Bu durumda, reklamların TV’ye ezici bir şekilde akmasının yarattığı ilk sonuç, yazılı medyanın, özellikle dergiciliğin hızla erimesi..
TV’leri reklam veren açısından çekici kılan ne? Tabii ki izlenirlik..Türkiye, en çok televizyon izleyen toplumların arasında yer alıyor. İzlenen ise bekleneceği gibi, futbol, dizi, sinemanın, shov , müzik programlarının ağırlıkta olduğu eğlence programları..(3)
Eğlenceyi tutku haline getirmek, bir tür ona sığınmak, (hedonizm) son 25 yıldır Türkiye toplumuna bulaştırılan bir virüs. Bunun en ucuz aracı da TV.. 16’sı ulusal, 15’i bölgesel kanalın ana karakteri eğlence üstüne. Bu kanalların tek gelirleri reklam olunca, bunu elde etmek için de fiyat kırmada kıyasıya yarışınca, reklam veren için, doğru mecra, doğru seçim olmuş olmamış, umursamadan tercih TV olmakta .

Trend böyle olunca, medya kuruluşları da enerjilerini TV kanallarını daha çok izlenir kılmaya çalışmak ve yeni TV kanalları edinmek için harcıyorlar. Medyaya giren reklam gelirlerinin yüzde 49’una yakınını tek başına elde eden Doğan Grubu’nun 2005’te Star TV’yi ihaleden kelimenin tam anlamıyla “kapma”sının ardında, TV mecrasının dayanılmaz yükselişi geliyor kuşkusuz.

Reklam verenin ana tercihi olan eğlence kutusu TV, dominant olunca, grupların yazılı medyaları da kimyasal değişim göstererek, TV’lerinin propagandasını yapan bültenler haline düşmekten, eğlenceyi kağıda yansıtarak aynı değirmene su taşımaktan kurtulamıyorlar. Dolayısıyla, tarafsız haber ve yorum çeşitliliği bekleyen okurun beklentileri karşılanamayınca, tirajlar da artmıyor ve yazılı medyanın etkinliği azalıyor doğal olarak.. Bunu özellikle haber dergiciliğinde gözlemlemek mümkün..

Medyanın 2005’te siyasi iktidar ile ilişkilerine gelince..Bir-iki istisnayı bir yana bırakırsak, medyanın önemli bir kısmı, ister merkezdeki medya ister, islami medya olsun- 2005 boyunca AKP iktidarı ile iyi geçindiler. IMF çapasının yanı sıra, AB çapasını, geleceği kurtarmak açısından önemli bulan merkezdeki büyük medya, “mürteci” yüzünü göstermedikçe AKP iktidarını olumladı.

Özelleştirmelerin, AB müzakerelerinin, piyasac