Che Guevara ‘nın ailesi, Che’nin görüntülerinin kapitalizmde bir tüketim malı haline gelmesine karşı harekete geçiyor. Che’nin ”20’nci yüzyılın bir pop ikonu” olarak değerlendirilen, üzerinde yıldız bulunan bereli fotoğrafı, beysbol şapkalarından kadın iç çamaşırlarına kadar geniş bir alanda reklam amacıyla kullanılıyor. Dünyanın en çok çoğaltılan fotoğrafı olan bereli görüntü için Che’nin ailesi bir dizi hukuki önlem almayı planlıyor. Çok sayıda ülkeden avukatların yardım önerdiğini belirten aile, fotoğrafı istismar eden kişilere dava açmaya hazırlanıyor.

Che’nin Kübalı eşi Aleida March , ”Fotoğrafı kötüye kullananlarla uğraşmayı planlıyoruz” dedi. Ünlü fotoğraf, Korda ismiyle tanınan fotoğrafçı Alberto Diaz tarafından 1960’ta Küba’ya silah getiren bir Fransız yük gemisinde yaşanan patlamanın kurbanlarının cenaze töreninde çekilmişti. Fotoğraf ertesi gün Korda’nın gazetesinde basılmadı. Korda fotoğrafı 7 yıl sonra, Che’nin ”Bolivya Günlüğü” nü basan ve kapak için bir fotoğraf arayan İtalyan yayıncı Giangiacomo Feltrinelli ‘ye karşılıksız verdi.6 ay sonra Che’nin Bolivya’da yakalanmasının ardından Feltrinelli fotoğrafı afiş haline getirdi ve kısa sürede 1 milyon kopyasını sattı. Korda, 2001’de ölümünden bir yıl önce Londra’daki bir reklam ajansına açtığı davayı kazandı. Smirnoff votka reklamlarını yapan ajans, Che’nin fotoğrafının yasadışı kullanımı nedeniyle 70 bin dolar ödemeye mahkûm edildi. Korda, bu parayı çocuklara verilen sağlık hizmetine destek amacıyla Küba’ya bağışladı.